У кого лучшая бизнес-модель (а это не Google или Facebook)

«Когда менеджмент с репутацией бриллианта занимается бизнесом с репутацией плохой экономики, это репутация бизнеса, которая остается неизменной».
- Уоррен Баффет

В 2002 году я работал в Microsoft в то время, когда технологический гигант сталкивался с конкурентным давлением со стороны того, что, возможно, станет самой трансформируемой технологической платформой в истории мира: Интернета. Целые отрасли перенесли свой бизнес в онлайн, где распространение было бесплатным и бесплатным. И конечные пользователи проводили все свое компьютерное время в браузере, получая доступ к приложениям и службам, которые Microsoft не контролировала. Нам, Microsoft, потребовалось бы еще несколько лет, чтобы полностью осознать, что настоящей опасностью является не технология Интернета, а основополагающая бизнес-модель, позволяющая это сделать.

Зачем платить, когда кто-то другой заплатит за вас?

На протяжении большей части истории компании Microsoft получала значительную прибыль (миллиарды долларов в год, что в сумме составляет, по последним подсчетам, 130 миллиардов долларов наличных резервов) от бизнес-модели прямых продаж. Клиентами продуктов Microsoft были также люди, которые приобрели их и заплатили Microsoft напрямую. Иногда расходы были связаны с другими покупками, но они всегда были там (ноутбук Dell с Windows был дороже, чем ноутбук Dell без Windows). И вы получили именно то, за что заплатили: не было никакой попытки, прежде чем купить, freemium, купить, получить один, арендовать, владеть таймшером или любой другой умной перестановкой. Это была прямая, прямая сделка между заказчиком и Microsoft.

Но в Интернете появился совершенно иной способ взимания платы за ваши продукты: поддержка рекламы. Вместо того, чтобы просить реальных пользователей ваших продуктов платить за них, рекламодатели (которые не были вашими клиентами и не использовали ваш продукт) косвенно оплачивали стоимость услуги. Реклама долгое время поддерживала многие формы медиа-контента (в основном телевидение, газеты, журналы и радио). Но одна компания взяла рекламу на пугающие новые высоты, используя Интернет, чтобы направить глобальный рекламный рынок на пол триллиона долларов способами, которые раньше были невообразимы. И это был Google.

Используя масштаб и охват Интернета, Google блестяще превратил рекламный движок в новые категории продуктов, которые исторически всегда были основаны на прямых продажах: электронная почта (Gmail), телефония (Google Voice), операционные системы (Android) и другие. Возьмите автомобильную навигацию в качестве примера. С Google Maps на вашем телефоне целая индустрия исчезла в течение года, так как потребители полностью прекратили напрямую платить за карты и маршруты в своих автомобилях, потому что Google теперь предложил его бесплатно. Вскоре все выглядело так, как будто все поддержано рекламой, от программного обеспечения службы поддержки до кофе, закусок для авиакомпаний и многого другого.

Несмотря на глупость в ретроспективе, сначала волна компаний, поддерживающих рекламу, была чем-то, что Microsoft могла бы оправдать игнорированием. Интернет был платформой для чтения новостей, покупки книг, занятий фэнтези-спортом и других небольших развлекательных мероприятий. Конечно, это не то, на чем когда-либо ведется значимое дело. А когда Google стал публичным в 2004 году, весь рынок платного поиска в США за этот год составил 2,5 миллиарда долларов. Снижение объема продаж для Microsoft, которая в то время приносила 3 ​​миллиарда долларов дохода ... каждый месяц.

Однако в течение следующих нескольких лет вскоре стало ясно, что компании, поддерживающие рекламу, представляют собой не просто конкурентную угрозу Microsoft. Они представляли собой экзистенциальную угрозу, потому что поведение потребителей изменялось не от ожидания покупки напрямую, а от ожидания, что кто-то другой совершит покупку от его имени. А потом Facebook вырос вместе с тем, что еще никогда не было, чтобы создать рекламную дуополию с Google, поскольку вся интернет-активность проходила через передние двери этих двух компаний. Доминирование компаний, поддерживающих рекламу, было закреплено. Компании, у которых хватило смелости напрямую взимать плату с пользователей, уступили бы их «бизнесу с репутацией плохой экономики», так как вы просто не можете выполнить кого-то с лучшей бизнес-моделью. Проще говоря, как компания, которая взимает плату с пользователей напрямую за продукт, конкурирует с компанией, которая находит кого-то другого, чтобы косвенно платить за тот же продукт?

Но я не верю, что история закончится, когда все компании перейдут на модели с рекламной поддержкой, потому что реклама - отстой.

Проблемы с рекламой

Это факт, что большинство людей не любят рекламу. Почему? Если я щедрый, это потому, что реклама мешает. За исключением, может быть, Суперкубка, вы не пытаетесь просмотреть рекламу. Вы пытаетесь сделать что-то еще, и реклама - это отвлечение внимания, прерывание, препятствие для выполнения этой задачи (по иронии судьбы, «контрольно-пропускной пункт» - это официальный термин рекламной индустрии). Затем вы отключаетесь, и рекламодатели реагируют, увеличивая громкость, что заставляет вас больше настраиваться, а рекламодатели отвечают, крича на вас громче и чаще, что заставляет вас отключаться еще больше. Промыть и повторять, пока вы не ненавидите рекламу.

Оставляя в стороне проблему рекламы для клиентов, реклама также представляет собой серьезное ограничение для компаний, полагающихся на то, что они делают деньги: они одинаково относятся ко всем клиентам и, следовательно, не максимизируют потенциальную ценность, которую ваши лучшие пользователи могут принести вам. Являетесь ли вы заядлым, страстным пользователем службы или нечастым, случайным пользователем, объявление не знает и не заботится о нем. Рекламодатели просто ищут пару глаз и платят бизнесу во всех случаях одинаково за эти глаза, что оставляет ценные деньги на столе для компаний. Это недостаток того, чтобы быть косвенным и отвлеченным от клиента. Ваш лучший пользователь и ваш средний пользователь фактически одно и то же для рекламодателя: оба - просто теплые тела.

Когда я был в Хулу, наш обычный пользователь каждый месяц просматривал несколько часов контента и встречал около 40 платных объявлений. Наши лучшие пользователи смотрели в 10 раз больше контента, и поэтому теоретически заработали нам в 10 раз больше денег. Но математика на самом деле не работает таким образом.

Проблема снова связана с тем, что реклама создает неудобства: доказано, что чем больше объявлений вы видите, тем менее эффективными они являются. Рекламодатели знают об этом, поэтому они ограничивают частоту показа своих объявлений (известную как ограничение частоты показов). Компании также знают об этом, поэтому они также ограничивают всю рекламу, которую вы видите в целом (известную как рекламная нагрузка) от каждого рекламодателя. Добавьте (каламбур) все вместе, и вывод таков: компании, которые полагаются на рекламу, просто не могут получать значительно больший доход от какой-либо конкретной группы пользователей, независимо от того, используют ли они ваш продукт или услугу. И это то, что мы видели в Хулу. Наши лучшие пользователи были хороши для нас, но нигде не в 10 раз больше, чем наши средние пользователи.

С другими бизнес-моделями у вас есть VIP, опытные пользователи, киты, хайроллеры, большие расходы и т. Д. Но не в компаниях, поддерживающих рекламу. Реклама просто не позволяет компаниям получать максимальную отдачу от своих лучших пользователей.

Ваши лучшие клиенты ваши лучшие клиенты

Я не пытаюсь предположить, что реклама - это плохой бизнес. В конце концов, Google и Facebook в прошлом году заработали на рекламе 135 миллиардов долларов. Компании, поддерживающие рекламу, использовали преимущество в поведении пользователей по сравнению с компаниями, занимающимися прямыми продажами (зачем платить, когда рекламодатели будут платить за вас?). Но у рекламы есть своя «плохая экономика», которую можно использовать. Что, если вместо этого у вас была бизнес-модель, которая могла бы максимизировать доход от ваших лучших клиентов, а затем делиться этой ценностью со всеми вашими клиентами, не раздражая пользователей в этом процессе? Звучит хорошо, правда? Такая модель не только существует, но и используется многими компаниями с большим успехом. Я назову эту стратегию транзакциями с общей стоимостью.

Чтобы понять транзакции с общей стоимостью, давайте в качестве примера рассмотрим бесплатные мобильные игры. Бесплатные мобильные игры доминируют в рейтинге самых загружаемых приложений каждую неделю, а также в рейтинге самых популярных приложений каждую неделю. Другими словами, бесплатные игры невероятно популярны (имеет смысл - они бесплатны) и невероятно прибыльны (как?). Из-за покупок в приложении. Пользователи могут дополнительно платить внутри игры, чтобы улучшить свой игровой процесс. Менее 2% бесплатных мобильных игр заканчивают тем, что делали покупки в приложении. И из этих пользователей, которые платят, лучшие 10% из них приносят удивительные 50% всех доходов от игр. Таким образом, вся индустрия в основном состоит из крошечной доли процента пользователей. Как? Потому что их самые лучшие пользователи приносят в 1000 раз больше пользы для своего бизнеса, чем их обычные пользователи.

Подобно сервису с рекламной поддержкой, подавляющее большинство бесплатных мобильных игр играют в игру без необходимости платить, а другая сторона выбирает вкладку. Но из-за транзакций с общей стоимостью эта другая сторона не является беспристрастным рекламодателем, который не имеет никакого отношения к игре; вместо этого это самый лучший, самый активный поклонник игры, который платит за это. Рекламодатель просто хочет купить пару глазных яблок и заплатит только то, что идет за произвольный мимолетный момент внимания. Вовлеченный фанат хочет больше полезности, больше связи, больше статуса с самой игрой и готов платить цену, которая на порядки выше рекламы. И, что самое приятное, заинтересованные фанаты рады сделать это, так как они добровольно вызвались потратить деньги и в подавляющем большинстве остались довольны своей покупкой. Другими словами, этот самый активный пользователь на самом деле рад, что он заплатил в 1000 раз больше, чем средний пользователь. Можете себе представить, что бы чувствовали люди, если бы они смотрели в 1000 раз больше рекламы, чем средний пользователь?

Делиться заботой

Что делает транзакции с общей стоимостью мощными, так это то, что она сочетает в себе принципы прямых продаж и косвенной рекламы, связанных между собой посредством торговли. Ваши лучшие пользователи, которые понимают и высоко ценят ваши услуги, покупают у вас максимальное количество продукта напрямую из-за ценности, которую вы им приносите. Но это не просто ценовая сегментация, когда бизнес объединяет клиентов в отдельные группы и выставляет им разные цены. Ключом к транзакциям с общей стоимостью является то, что вы затем используете часть расходов от ваших лучших клиентов для косвенного финансирования продуктов для ваших средних пользователей, таким образом разделяя ценность и улучшая качество обслуживания клиентов по всей вашей пользовательской базе.

Опять же, лучшие клиенты компании во много раз ценнее, чем их средние клиенты. Если вам удастся найти бизнес-модель, которая позволит вам в полной мере использовать это неравенство, вы откроете экономическую ценность для всех: себя, своих текущих лучших клиентов и всех остальных своих клиентов, которые в один прекрасный день могут вырасти в ваших будущих лучших клиентов. Прямые и косвенные покупки работают вместе. Промыть и повторить.

Кто еще пользуется сделками с общей стоимостью? Давайте посмотрим на QVC и HSN. Телевизионная индустрия домашних покупок существует уже более 40 лет, продавая широкий ассортимент товаров через телевизионный контент. Лишь небольшой процент зрителей покупают напрямую, но те, кто делают, покупают дорого за 11 миллиардов долларов в год. Эти покупки косвенно финансируют создание шоу, которое каждый другой пользователь может смотреть без оплаты. Прямые и косвенные покупки работают вместе. Модель настолько эффективна, что из всех станций на вашем кабельном наборе QVC и HSN являются единственными, которые не требуют небольшого сокращения вашего кабельного счета (известного как плата за перевозку), который все другие кабельные сети получают взамен для их содержания. На самом деле, QVC и HSN фактически платят кабельным провайдерам за предоставление им телевизионного контента, а не наоборот, учитывая, насколько хороши экономические показатели их транзакций с общей стоимостью.

Продавать обувь

Вы знаете, кто еще действительно хорош в сделках с общей стоимостью? Amazon.

По оценкам Morgan Stanley, средний пользователь Amazon Prime тратит в 4,5 раза больше в год, чем средний не-Prime пользователь. Это огромная разница в доходах, даже если смотреть в среднем на одно большое 100 миллионов пользователей по сравнению со средним числом в 60 миллионов пользователей. Но что, если бы вы сравнили ежегодные расходы одного миллиона лучших покупателей со средним не-главным покупателем? Существует множество примеров того, как крупные спонсоры Amazon покупают по 5 000, 10 000, 30 000 или более долларов в год или в 10 раз больше, чем средний основной пользователь. Экстраполируя, можно предположить, что первые 1% клиентов Amazon Prime потратили на порядки больше, чем средний пользователь Amazon. (Как вы думаете, что Джефф Безос проводит каждый год в Amazon?)

Затем Amazon может получить часть огромного дохода, полученного от своих лучших покупателей, и использовать эти деньги для косвенного финансирования услуг, которые тоже получают обычные пользователи Amazon, таких как неограниченное хранение цифровых фотографий, доставка в тот же день, бесплатные электронные книги и, конечно же, потоковое видео премиум-класса. каталог. Amazon может позволить себе предоставлять эти преимущества даже обычным пользователям, которые тратят с ними всего 100 долларов в год, потому что транзакции с общей стоимостью позволяют им получать 100 000 долларов в год от своих опытных клиентов. Ценность от этих покупок может затем быть разделена с их средними клиентами, чтобы в конечном счете создать больше опытных клиентов.

Остановившись на теме потокового видео, это важный пример того, как транзакции с общей стоимостью дают Amazon потенциальное структурное преимущество перед лидером в этой области: Netflix. Успех потокового видео требует отличного видеоконтента, и в этом году Netflix потратит 8 миллиардов долларов на покупку прав на видео. Netflix финансирует этот огромный счет за контент, заключающийся в том, что у них есть 120 миллионов клиентов, которые платят им по 10 долларов в месяц напрямую, а затем берут половину этого сбора с каждого подписчика и тратят его на контент. Таким образом, каждый подписчик платит за контент в равной степени (около 5 долларов на пользователя в месяц), поскольку Netflix зарабатывает ровно столько же от своих лучших пользователей, сколько их худшие пользователи.

Amazon также потратит значительную сумму на покупку видеоконтента (около 5 миллиардов долларов в этом году). Но их содержание счета оплачивается совершенно по-другому. Вместо того, чтобы полагаться только на процент от членских взносов Prime (которые одинаковы для каждого пользователя) для финансирования своего бюджета на контент, Amazon может платить за контент, используя доход от покупок книг, подгузников, туалетной бумаги, моющих средств и т. Д. (И эти расходы определенно не одинаковы для каждого пользователя). Как сказал Безос: «Когда мы выигрываем« Золотой глобус », это помогает нам продавать больше обуви». Лучшие пользователи Amazon могут приобрести значительно больше товаров, чем их средний пользователь, и эти средства могут быть косвенно использованы для финансирования видеосодержимого, из которого все делятся ценностью.

Faceoogle наносит ответный удар

Текущие восемь крупнейших интернет-лидеров - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent и Netflix - представляют собой почти 5 триллионов долларов чистой стоимости активов, и все они занимают доминирующие позиции на соответствующих рынках. Они также достигли этого успеха совсем по-другому. Apple, Microsoft и Netflix - это, прежде всего, прямые продажи. Facebook и Google освоили рекламу, поддержали все. А Amazon (покупатели электроэнергии), Alibaba (покупатели и продавцы рынка электроэнергии) и Tencent (мощные геймеры) являются лидерами в транзакциях с общей стоимостью благодаря своему глубокому опыту электронной коммерции.

Но эти линии бизнес-модели не в камне. Амазонка имеет многомиллиардный рекламный бизнес. Facebook и Google продают устройства Oculus и Pixel напрямую потребителям. Тем не менее, Facebook и Google могут сделать гораздо больше, чтобы воспользоваться принципами транзакций с общей стоимостью. Например:

  • Facebook может воспользоваться своим недавно запущенным Marketplace (секцией, похожей на объявления, которая позволяет пользователям продавать и покупать товары друг у друга) и начать предлагать платежные потоки в приложении, чтобы охватить весь процесс транзакций. Как покупатели, так и продавцы могли бы с удобством обращаться с деньгами в Facebook, чтобы обеспечить безопасность и надежность транзакции. И Facebook получит доступ к кошелькам своих пользователей, что станет первым шагом к предложению большего количества продуктов, за которые их лучшие пользователи смогут напрямую платить.
  • Google может взять их уединенную домашнюю страницу «Покупки» и наполнить ее отличным контентом для поиска продукта. Подумайте о том, насколько полна, свежа и актуальна их новостная страница. Почему раздел «Покупки» должен быть менее интересным, чем раздел «Новости», если страницы продукта гораздо более монетизированы, чем новостные статьи? Google может собрать что-то одинаково богатое для покупок, используя свой обширный каталог просканированных продуктов и данные о тенденциях и рейтингах. Оттуда не так уж и сложно представить кнопки покупки на тех страницах продукта, которые используют Google Pay и напрямую интегрируются в различные коммерческие бэкэнды.
  • Хотите идею дикого приобретения, которая будет иметь смысл как для Facebook, так и для Google? Купить Shopify. Facebook может использовать Shopify для пополнения страниц тремя C: каталогами товаров, корзинами покупок и оформлением заказа. Google может сделать Shopify уникальным отличием для своего облачного предложения и занять лидирующую позицию, поддерживающую инфраструктуру электронной коммерции для всей сети, не относящейся к Amazon. И оба могут добавить Shopify Buy Buttons ко всем своим свойствам и услугам? Представьте себе объявление о товаре, которое вы могли бы напрямую купить.
  • И если вы собираетесь добавить кнопку покупки к чему-либо, святым Граалем будут Instagram и YouTube. Основная идея транзакций с общей стоимостью заключается в том, чтобы использовать привлекательную потребительскую платформу и позволить лучшим пользователям этих платформ получать в 1000 раз (а иногда и в 10 000) больше дохода, чем средний пользователь. Что может быть лучше для достижения этой цели, чем включение покупок товаров из Instagram и YouTube, какие ваши лучшие свойства уже заполнены невероятно популярным контентом, который уже определяет решения о покупке?

Пусть сражаются

Уоррен Баффет однажды сказал: «Когда руководство с репутацией бриллианта занимается бизнесом с репутацией плохой экономики, это репутация бизнеса, которая остается неизменной». Управляющие команды, работающие под управлением Facebook, Google, Amazon, Microsoft и т. Д. все, несомненно, блестящие. И никто из них на самом деле не ведет бизнес с плохой экономикой. На самом деле, их бизнес имеет одни из лучших экономических показателей в истории бизнеса.

Возможно, единственное, что более велико, чем то, что эти предприятия уже достигли, это то, что они стремятся достичь в будущем. Похоже, что для этих отраслевых гигантов нет никаких ограничений, что означает, что конкуренция неизбежна, особенно между собой. Поскольку борьба за контроль над нашими телефонами, нашими домами, нашими автомобилями, нашими кошельками, нашей едой, нашим здоровьем, нашим временем, нашим ключевым оружием на поле битвы будет зависеть от того, какую бизнес-модель они используют. И я считаю, что транзакции с общей стоимостью, основанные на коммерции, будут самым смертоносным оружием при определении того, чья деловая репутация останется неизменной.

Пусть битва начнется.